原標(biāo)題：一杯美酒的快樂表達——從文化節(jié)的延續(xù)效應(yīng)看古貝春酒文化的精準(zhǔn)建構(gòu)
9月16日，古貝春集團有限公司第二十三屆古貝春酒文化節(jié)開幕式相聲大會演職人員合影
□顧金棟
第二十三屆古貝春酒文化節(jié)舉辦至今已過去月余，開幕式主題演出“非遺雙釀，曲壇流觴”相聲大會的視頻還在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)熱播，并不斷引發(fā)新的收看熱潮。無論是整場點播還是單篇點播，每條視頻的播放量都以百萬計并持續(xù)增長?！昂裙咆惔壕?，聽趙炎相聲，還是非遺那個味”“一瓶非遺酒，半部相聲史”“喝好酒聽相聲，歡樂開懷”……評論區(qū)的熱鬧反饋著民眾的喜愛，更體現(xiàn)著古貝春酒文化建設(shè)的精準(zhǔn)與用心。
中國酒文化的本質(zhì)與初心
在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代以來的門派林立、輪流坐莊、宣傳營銷、返利促銷、文化加持與理性消費諸階段，由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，當(dāng)前中國白酒產(chǎn)業(yè)正在進入新一輪的深度調(diào)整期。受場景減少、消費降級、名酒下沉等疊加因素的共同作用，多數(shù)酒企特別是區(qū)域品牌企業(yè)正在經(jīng)受承壓前行乃至生存考驗。與此同時，在品牌集中度日益鮮明的存量乃至縮量競爭時代，隨著理性消費觀念的更加深入人心，消費者在滿足口感與健康需要的前提下，對白酒的精神訴求越發(fā)看重，白酒帶來的情緒價值繼而成為消費選擇時的重要考量，這直接導(dǎo)致酒文化構(gòu)建被空前推向了酒企工作的重要位置。業(yè)界有關(guān)酒文化的討論與研究從未像今天這般熱鬧，構(gòu)建和回歸酒文化本質(zhì)與初心的呼聲日益高漲，酒文化探尋建設(shè)的導(dǎo)向與脈絡(luò)越發(fā)清晰。
茅臺集團從先秦文化的智慧中總結(jié)提出要回歸“以酒成禮，以酒養(yǎng)老，以酒成歡”的傳統(tǒng)，筆者認為這觸到了或者干脆就是中國數(shù)千年酒文化的本質(zhì)與初心。而關(guān)于中國酒文化的未來走向，在2025年中國酒文化月啟動儀式上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉先生則建設(shè)性提出“新質(zhì)酒文化”的概念，強調(diào)中國酒文化要在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上融合現(xiàn)代元素形成創(chuàng)新體系，強調(diào)傳統(tǒng)與時代的結(jié)合。既保留釀酒工藝、飲酒禮儀等傳統(tǒng)文化精髓，又要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、文化體驗和數(shù)字化手段適應(yīng)年輕消費群體需求。號召酒企要以“文化自省、文化自覺、文化自新、文化自信”為核心，推動從“賣酒”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型，探索酒文化建構(gòu)的“中國式現(xiàn)代化”之路。宋理事長無論是對傳統(tǒng)酒文化的本質(zhì)解讀，還是對未來酒文化的創(chuàng)新建構(gòu)都見解深刻，鞭辟入里。
古貝春酒文化的共性與個性
事實上，中國酒文化有廣義與狹義之分。筆者認為，廣義的酒文化本質(zhì)上就是突出“悅己達人”的精神屬性，這是所有白酒都應(yīng)具備的共性文化。對此，魯迅文學(xué)獎獲得者、著名詩人、散文家、書法家雷平陽先生更是一語道明：“暢神”，可謂凝練、干脆，直擊要害。但很顯然，在推動酒文化建設(shè)助力營銷的過程中，僅有共性文化是不夠的，在突出酒文化核心價值的同時，每一個品牌酒企還應(yīng)有個性化的表達，諸如來自地域的、歷史的、風(fēng)味的等各具特色的文化融入，這就是狹義的酒文化或者說是品牌文化。坐落在京杭大運河之濱，潛心經(jīng)營七十余年的古貝春酒業(yè)深諳此道。業(yè)內(nèi)周知，這家以運河流域文化為品牌標(biāo)識的老牌酒企，早在20世紀(jì)90年代便叫響了一句傳唱大江南北的廣告語“千年大運河，萬家古貝春”，這便是古貝春酒文化中的品牌文化，或者說是古貝春文化的個性表達部分。
毫無疑問，暢神的文化共性給了消費者選擇白酒的理由，而品牌文化的個性將提供給消費者具體的品牌選擇。因此，對于某一品牌白酒而言，共性與個性的組合才是完整的酒文化。那么，古貝春酒文化在共性與個性的融合上是如何體現(xiàn)的呢？僅通過回顧古貝春21世紀(jì)以來累計23屆的酒文化節(jié)便可尋得答案。從世紀(jì)之初酒逢盛世的“群星閃耀”文藝演出，到此后“大地匠心”的禮敬自然，再到第十八屆酒文化節(jié)伊始的“醬香北引”，古貝春以盛大歡快的歌舞曲藝傳遞著“美酒暢神，悅己達人”的美酒文化，以運水流觴包容奮發(fā)的匠心匠藝演繹著“千年大運河，萬家古貝春”的個性表達。特別是今年9月份舉辦的第二十三屆古貝春酒文化節(jié)，他們以“非遺雙釀，曲壇流觴”為辦節(jié)主題，實在是巧妙至極。首先，將中國傳統(tǒng)相聲藝術(shù)與暢神快樂的美酒文化相融合為第一巧；兩大精神屬性相通的藝術(shù)醞釀與古法釀技均為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目此為第二巧；第三巧更為難得，那就是此場演出的領(lǐng)銜人物、著名相聲表演藝術(shù)家趙炎先生不僅是國家級非遺項目傳統(tǒng)相聲藝術(shù)的代表性傳承人，更是非遺技藝古貝春酒的品牌形象代言人。說是“非遺雙釀”，實為“三全其美”。因此，無論是從廠商一家歡樂開懷的現(xiàn)場效果看，還是從余音繞梁經(jīng)久不息的持續(xù)效應(yīng)說，這樣一場別出心裁的辦節(jié)形式與主題演繹，不僅有別于眼下和以往司空見慣的演唱會，是獨具特色的共情與吸睛力作，而且還是在非遺文化傳承傳播中對白酒暢神文化的貼近闡述，是一杯“以貝為貴”的古貝春美酒的快樂表達，是古貝春個性的，同時又是中國酒共性的。
體系構(gòu)建與主線確立
通過以上的剖析，我們首先理清了中國酒文化的本質(zhì)與初心，這個共性部分，古貝春的精準(zhǔn)把握自然值得稱道，但更能體現(xiàn)思路清晰與高水平運作的還是其個性表達部分，那就是古貝春的品牌文化以京杭運河文化為核心，這就說到了品牌文化體系的構(gòu)建與主線確立問題。
文化是一個品牌有別于其他品牌的重要標(biāo)志，成熟而優(yōu)秀的品牌文化應(yīng)該是伴隨品牌的誕生自然而來的，品牌工作者需要的往往不是生硬賦予，而是悉心發(fā)現(xiàn)、深入挖掘和系統(tǒng)建設(shè)。因此，一個品牌文化的確立是天然的但不應(yīng)是隨機的，是固定的而不應(yīng)是變動的，其建設(shè)需要持續(xù)進行，切忌搖擺不定。仍以古貝春為例，從“古代盛產(chǎn)美酒的貝州又煥發(fā)了青春”這樣一個最本初的命名寓意而言，古貝春的品牌文化天生就有了貝州、武城、運河流域等地域文化的天然基因。那么，這里的地域文化又有哪些呢？比如狀元文化、孝親文化、弦歌治郡禮儀文化、以貝為幣衍生出的財運文化、五谷豐登的慶祝文化、歡聚宴飲的快樂文化等，于是沿運河文明的主線，幾何級數(shù)般地派生出更加豐富多彩的品牌酒文化內(nèi)容。再加上現(xiàn)代化企業(yè)治理過程中形成的納入企業(yè)文化范疇的紅色文化、使命文化、管理文化、員工行為文化等，形成了一個相對龐大但并不駁雜的體系文化，如同一棵參天大樹，枝繁葉茂、根系發(fā)達，而其主干卻是堅定的、不變的、突出的和越發(fā)粗壯的。
因此，“弱水三千只取一瓢飲”，古貝春酒文化的精準(zhǔn)建構(gòu)實踐告訴我們，酒文化建設(shè)之于酒企是一項重要的系統(tǒng)工程，需要落棋無改的定力與持之以恒的決心，在堅守中國酒文化初心基礎(chǔ)上，只有精準(zhǔn)定位，圍繞主線，不斷探索和建成各具特色的屬于自己的品牌酒文化，才能在當(dāng)今白酒文化制勝的競爭時代滿足需求、占據(jù)主動，并為中國酒文化的璀璨繁榮貢獻力量。
（作者系中國作家協(xié)會會員、酒文化學(xué)者）